เชื่อว่าคงจะไม่มีใครทราบว่า ตอนที่ Ray Kroc เข้ามารับหน้าที่เป็นผู้สร้างแบรนด์สาขาของ McDonald ในปี 1955 เขาจะเป็นผู้ที่ทำให้แบรนด์แมคโดนัลด์ กลายเป็นแบรนด์ระดับโลก ที่มีร้านสาขามากกว่า 3.5 หมื่นร้านใน 119 ประเทศทั่วโลก ความสำเร็จ ของแมคโดนัลด์ในวันนี้ ถือเป็น Business Model ขั้นเทพ ควรน่าศึกษาเป็นอย่างยิ่ง

    วันนี้เราอยากนำเสนอเรื่องราว ความสำเร็จ และพาคุณผู้อ่านไปย้อนดูตำนานแห่ง ความสำเร็จ ของแมคโดนัลด์ เชนร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดยักษ์ใหญ่อเมริกา ว่า Ray Kroc ได้วางรากฐานและสร้างความมั่น และยั่งยืนให้กับแมคโดนัลด์อย่างไร จนปัจจุบันได้รับความนิยมไปทั่วโลก

    ตำนานความอร่อยจากร้านแมคโดนัลด์เริ่มขึ้นเมื่อปี 1940 โดยผู้บุกเบิกสองพี่น้องแมคโดนัลด์ “ดิ๊ก” (Richard James “Dick” McDonald) และ “แมค” (Maurice James “Mac” McDonald) ได้ร่วมกันทำร้านอาหาร “บาบีคิวแมคโดนัลด์” แบบไดร์ฟทรู (ขับรถเข้าไปซื้อ โดยไม่ต้องลงจากรถ) ที่ซานเบอร์นาดิโนเมืองเล็กๆ ในรัฐแคลิฟอร์เนีย

    กระทั่งในปี 1948 หลังจากปิดร้านเป็นเวลา 3 เดือน พวกเขาก็เปิดร้านขึ้นอีกครั้งในรูปโฉมใหม่ โดยลดเมนูอาหารลง ชูแฮมเบอเกอร์ให้เป็นเมนูหลัก และเน้นเป็นร้านอาหารในรูปแบบบริการตัวเอง ซึ่งนับเป็นต้นกำเนิดของร้านอาหารแบบฟาสต์ฟู้ดนับตั้งแต่นั้นมา

    ภายหลังทั้งสองได้ขายกิจการให้กับ เรย์ คร็อก ในปี 1954 เพื่อนำธุรกิจไปพัฒนาอย่างจริงจังและขยายสาขาต่อ ส่งผลให้ร้านแมคโดนัลด์เป็นที่ชื่นชอบ และมีสาขาอยู่ทั่วสหรัฐอเมริกาอย่างรวดเร็ว ก่อนจะขยายกิจการไปทั่วโลก

    บริษัทแมคโดนัลด์ได้นับเอาการเปิดร้านแฟรนไชส์สาขาแรก เมื่อปี 1955 ซึ่งถือเป็นวันก่อตั้งบริษัทด้วย หลังจากนั้นในปี 1986 แมคโดนัลด์มีจำนวนสาขามากกว่า 1,200 แห่ง มีพนักงานทั้งหมด 70,000 คน โดยร้านแมคโดนัลด์จำนวนกว่า 34% ดำเนินการโดยแฟรนไชส์ซี โดยเฉพาะในไอร์แลนด์มีแฟรนไชส์ซีถึง 73 แห่ง

    แมคโดนัลด์ขายดีนั้น เป็นเพราะเขาเน้นในเรื่องของคุณภาพ และความสะอาดของร้านสาขาทุกร้านอย่างมีมาตรฐานเดียวกันหมด จากสถิติการจัดหมวดหมู่ร้านอาหารประเภทฟาสต์ฟู้ดที่อยู่ในตลาดโลก พบว่าแมคโดนัลด์มีสาขามากที่สุดถึง 35,000 สาขา และมีจำนวนพนักงานเกือบ 400,000 คน

    โดยเฉลี่ยแล้วในหนึ่งวัน มีจำนวนประชากรโลกบริโภคผลิตภัณฑ์ของร้านแมคโดนัลด์เกือบ 50 ล้านคน รายการอาหารหลักของแมคโดนัลด์ที่ขายทั่วไปคือ แฮมเบอร์เกอร์ ชีสเบอร์เกอร์ เฟนซ์ฟราย ไก่ทอด สลัด ชุดอาหารเช้า และของหวานอีกหลายชนิดอย่างเช่นไอศกรีม

ร้านค้าของ McDonald Brother ในซานเบอร์นาดิโนแคลิฟอร์เนีย

    เรย์ คร็อก ได้นำระบบธุรกิจในรูปแบบแฟรนไชส์มาใช้ และเป็นผู้ปฏิวัติความคิดในการทำธุรกิจรูปแบบนี้ เขาได้ทำให้แมคโดนัลด์กลายเป็นต้นแบบของรูปแบบธุรกิจแบบแฟรนไชส์ที่ “สมบูรณ์แบบ” อย่างแท้จริง

    ทั้งระบบการบริหารจัดการ การผลิตสินค้า การขายและการบริการลูกค้า จนธุรกิจอื่นๆ ต่างก็นำเอาแนวความคิดในการทำแฟรนไซส์แบบนี้ ไปใช้เป็นกลยุทธ์ในการขยายธุรกิจจนประสบความสำเร็จไปตามๆ กัน

    เรย์ คร็อก ได้ขยายแฟรนไชส์หรือสาขาของร้านแมคโดนัลด์ออกไปเรื่อยๆ ภายในระยะเวลาเพียง 4 ปี ก็สามารถขยายกิจการได้ถึงร่วม 100 สาขา และมีการขยายสาขาออกไปยังต่างประเทศอีกด้วย ทั้งยังมีการโฆษณาตามแผ่นป้ายโฆษณาอีกด้วย เขาได้ใช้ทักษะในการเป็นนักจัดการและนักขายในการขยายสาขาแฟรนไชส์ออกไปทั่วอเมริกา

    โดยยังได้ตั้งบริษัทอสังหาริมทรัพย์ที่ซื้อที่ดินไว้ก่อนแล้ว ให้แฟรนไชส์ร้านแมคโดนัลด์ต่างๆ ที่ขยายออกไปนั้นเช่าที่ของตนอีกที เป็นการทำรายได้สามต่อในคราวเดียว คือทั้งขายแฟรนไชส์, ขายเครื่องปั่นมิลค์ เชค และให้เช่าที่ดิน และในปี ค.ศ. 1960 เรย์ คร็อก ได้เปลี่ยนชื่อบริษัทใหม่ จาก “McDonald’s Systems, Inc.” เป็น “McDonald’s Corporation”

    แต่ต่อมาเรย์ คร็อก ก็รู้สึกอึดอัดกับความตั้งใจของสองพี่น้องที่ต้องการจะเปิดสาขาร้านแมคโดนัลด์เพียงจำนวนหนึ่งเท่านั้น เพราะพวกเขาไม่ต้องการที่จะขยายสาขาเพิ่มไปมากกว่านี้

    ดังนั้นในปี 1961 เรย์ คร็อก จึงตัดสินใจซื้อสิทธิ์ในกิจการบริษัทแมคโดนัลด์จากสองพี่น้องแมคโดนัลด์ ด้วยเงินจำนวน 2.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งเงินจำนวน 2.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ นี้เป็นเงินที่เรย์ คร็อก ได้ยืมมาจากนักลงทุนจำนวนหลายคน และเขาถือว่าเงินจำนวนนี้มันมากเกินไป ซึ่งก็ได้ทำให้ความสัมพันธ์ของเขากับสองพี่น้องแมคโดนัลด์อยู่ในภาวะตึงเครียด

ภาพถ่ายจากปี 1950 ลูกค้าที่ร้านอาหารของ McDonald

    ในข้อตกลงระหว่างเขากับสองพี่น้องแมคโดนัลด์นั้น นอกจากเงินที่ซื้อกิจการจำนวน 2.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ แล้วสองพี่น้องคู่นี้ ยังจะได้เงินค่าสิทธิตอบเนื่องเป็นเงินตอบแทนเป็นอัตราจำนวน 1% ของยอดขายก่อนหักส่วนลด

    แต่พอเวลาจะยุติข้อตกลงสองพี่น้องก็เกิดเปลี่ยนใจ และต้องการที่จะรักษาร้านแมคโดนัลด์ร้านแรกของพวกเขาไว้ ดังนั้นพวกเขาจึงได้บอกแก่เรย์ คร็อก ว่าพวกเขาได้ให้อสังหาริมทรัพย์ การบริหารงาน และสิทธิ์ต่างๆ ของร้านแมคโดนัลด์ร้านแรกดั้งเดิมของพวกเขาแก่ลูกจ้าง ที่ร่วมก่อตั้งกับพวกเขาแล้ว

ภาพถ่ายจากปี 1955 จากร้านอาหารแห่งแรกของ Ray Kroc ใน Des Plaines รัฐอิลลินอยส์

    ทำให้เรย์ คร็อก โกรธมากที่สองพี่น้อง ไม่ยอมมอบร้านสิทธิในร้านดั้งเดิมแก่เขา เขาจึงปิดข้อตกลงซื้อขายและปฏิเสธที่จะยอมรับการจ่ายค่าตอบแทน 1% ของยอดขาย ก่อนหักส่วนลด โดยให้เหตุผลว่ามันไม่ได้ถูกเขียนไว้ในข้อตกลง

    ด้วยเหตุนี้ สองพี่น้องตระกูลแมคโดนัลด์ ก็ยังเหลือร้านแมคโดนัลด์ร้านดั้งเดิมที่พวกเขาก่อตั้งกันมา แต่พวกเขาสูญเสียที่จะรักษาสิทธิ์แฟรนไชส์ของแมคโดนัลด์ไป

ภาพภายนอกของร้านแรกใน Des Plaines, Illinois

    ดังนั้นจึงต้องเปลี่ยนชื่อร้านใหม่ว่าเป็น “The Big M” ต่อมาร้าน “The Big M” ของสองพี่น้องนี้ ก็ได้ปิดตัวไปอย่างถาวรในปี 1964 ซึ่งถ้าสองพี่น้องนี้ได้รักษาข้อตกลงแรกที่ทำกับเรย์ คร็อก ที่จะให้ค่าตอบแทนประจำปีของการเปิดสาขาแล้ว พวกเขาหรือทายาทของพวกเขา จะได้เงินตอบแทนเป็นจำนวนเกินกว่า 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อปีในปัจจุบัน 

สมาชิกลูกเรือดั้งเดิมหน้าร้านแรกใน Des Plaines, Illinois

    เมื่อแมคโดนัลด์มีสาขารวมแล้วกว่า 300 สาขาทั่วอเมริกา จึงได้มีการตั้งมหาวิทยาลัยแฮมเบอร์เกอร์ขึ้นมา ที่ Elk Grove Village ในมลรัฐ Illinois เพื่อสอนให้กับเจ้าของร้านแฟรนไชส์ ในการเปิดร้านแมคโดนัลด์ โดยเน้นไปที่มาตรฐานของสินค้า สถานที่ ราคา และโปรโมชั่น

    เจ้าของร้านแมคโดนัลด์ที่ซื้อแฟรนไชส์ไปจากเขาไป จะต้องมีคุณสมบัติเป็น “เซลส์แมน” มากกว่าที่จะเป็นนักบัญชีหรือแม้กระทั่งพ่อครัว และเจ้าของร้านแฟรนไชส์แมคโดนัลด์เหล่านี้ จะต้องถูกฝึกอย่างเข้มข้นจาก “Hamburger University” ของแมคโดนัลด์ ในมลรัฐอิลลินอยส์

    ผู้ที่ฝึกจะได้รับ “ปริญญาตรีเอกแฮมเบอร์เกอร์วิทยาและโทสาขาเฟรนซ์ฟราย” และบริษัทยังมีคู่มือเล่มหนา ซึ่งระบุการดำเนินกิจการทุกๆ ด้านในการเปิดร้านแมคโดนัลด์ ตั้งแต่กรรมวิธีทำนมปั่น จนกระทั่งถึงการตอบสนองต่อชุมชน

    ในราวปี 1963 ร้านแมคโดนัลด์ขายแฮมเบอร์เกอร์ไปแล้วมากกว่า 1 พันล้านชิ้น และร้านแมคโดนัลด์ได้เปิดสาขาไปแล้วถึง 500 สาขา

    เรย์ คร็อก ตัดสินใจนำบริษัทแมคโดนัลด์เข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์เมื่อปี 1965 และในอีก 2 ปีต่อมา คือปี 1967 แม็คโดนัลด์ก็ได้เปิดสาขาต่างประเทศเป็นสาขาแรกที่เมืองริชมอนด์ ในรัฐบริติชโคลัมเบีย ของประเทศแคนาดา และจากนั้นก็ขยายสาขาของแมคโดนัลด์ไปในประเทศอื่นๆ ทั่วโลก

    ต้องยอมรับว่า แมคโดนัลด์ได้มีการพัฒนานวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง ด้วยการสร้างสรรค์ไอเดียไอเดียจากนวัตกรรมแปลกๆ ใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง จึงทำให้กิจการของแมคโดนัลด์ เอาตัวรอดและประสบความสำเร็จมาอย่างยาวนาน จนกลายเป็นตำนานในธุรกิจอาหารจานด่วนหรือฟาสฟูดส์ไปเสียแล้ว

    แมคโดนัลด์ มีผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นเข้าตาและอยู่ในความทรงจำ ก็คงหนีไม่พ้นสินค้ารุ่นคลาสสิกตลอดกาล อย่าง บิ้กแมค ที่เป็นขวัญใจชาวแยงกี้มาหลายทศวรรษ และผู้โปรดปรานอาหารจานด่วนประเภทเบอร์เกอร์ชิ้นยักษ์ ต้องรู้จักกันดี ซึ่งบิ้กแมคนี้คิดค้นมาตั้งแต่ปี 1967 และไม่เคยปรับเปลี่ยนรูปแบบหรือวัตถุดิบใดๆ เลยมาหลาย 10 ปี ถือเป็นเมนูผลิตภัณฑ์ร่วมสมัย คล้ายคลึงกับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสหมูสับที่คงความเป็นที่นิยมมาเนิ่นนาน

พิพิธภัณฑ์แมคโดนัลด์ที่เดลเพลนส์รัฐอิลลินอยส์

    แมคโดนัลด์ จะมีสินค้าชูธงอย่างบิ้กแมคที่ไม่เคยปรับเปลี่ยนมานาน ก็มิใช่ว่าจะปราศจากการทำนวัตกรรมนะครับ เพราะกิจการได้มีการจัดตั้งหน่วยงานที่เรียกเป็นผู้พัฒนานวัตกรรมในอาหารจานด่วนของเขาอย่างเป็นทางการ ลงทุนด้านวิจัยพัฒนาปีหนึ่งๆไม่น้อย ประกอบด้วยทั้งเชฟมือหนึ่งเปี่ยมประสบการณ์ เครื่องมือทันสมัย ห้องแล็บที่สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ต้นแบบขึ้นมาเพื่อทำการทดสอบและรับผลการตอบรับได้อย่างทันทีทันใด

    ปรัชญาของนวัตกรรมในผลิตภัณฑ์แมคโดนัลด์นั้น คือ ต้องไม่ยุ่งยากในการผลิต สามารถใช้ทักษะเบื้องต้นของบุคลากรในการประกอบอาหารได้ ใช้ส่วนผสมและวัตถุดิบในการทำอาหารที่มีอยู่ทั่วไป หาได้ไม่ยากเย็น ไม่มีข้อจำกัดทางฤดูกาล รวมถึงต้องเป็นสิ่งที่มวลชนหมู่มากชอบ และต้องการรับประทาน มิใช่เมนูอะไรที่แปลกจนเกินไป และราคาไม่แพง

    โดยกลยุทธ์การพัฒนานวัตกรรมของแมคโดนัลด์ มิได้เกิดเฉพาะด้วยบุคลากรภายในของตนเท่านั้น แต่มาจากความร่วมมือและไอเดียสร้างสรรค์บรรเจิดจากทั้งซัพพลายเออร์ ลูกค้า และคู่แข่งภายในและนอกอุตสาหกรรมด้วย ซึ่งถือเป็นการทำ นวัตกรรมแบบเปิดอย่างแท้จริง

Drive-Thru แห่งแรกของ McDonald ก่อตั้งขึ้นใน Sierra Vista, AZ

    Fred Turner และ Ray Kroc ดูพิมพ์เขียวเกี่ยวกับร้านอาหารของ McDonald ในอนาคต

.

    แมคโดนัลด์ที่เก่าแก่ที่สุดในเลกวูดและฟลอเรนซ์ในดาวนีย์แคลิฟอร์เนียเป็นร้านอาหารแห่งที่สามของเชนและร้านที่สองจะถูกสร้างขึ้นด้วย Golden Arches ร้านอาหารเกือบจะไม่เปลี่ยนแปลงเลยตั้งแต่เปิดตัวในปี 2496

พิพิธภัณฑ์แมคโดนัลด์ที่เดลเพลนส์รัฐอิลลินอยส์

ภายในพิพิธภัณฑ์ McDonald ที่ Des Plaines รัฐอิลลินอยส์

โฆษณาของ McDonald จากงานเปิดตัว

    จากวันนั้นถึงวันนี้พี่แมคของเราได้เติบโตเป็นหนึ่งในเครือข่ายร้านอาหารที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยมีลูกค้าเฉลี่ย ถึง 68 ล้านคนต่อวัน มีสาขาทั้งหมดถึง 36,615 สาขา ใน 119 ประเทศทั่วโลก โดยเป็นแฟรนไชส์ถึง 85% และยังคงมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง ในขณะเดียวกันตลกหัวแดงของเราได้ลงทุนในธุรกิจอสังหาและเก็บค่าเช่าจากเหล่าผู้ซื้อแฟรนไชส์ธุรกิจของเค้าอีกด้วย ซึ่งทำให้แมคโดนัลด์กลายเป็นบริษัทอสังหาขนาดใหญ่ของโลก โดยยอดอสังหาของแมคโดนัลด์ในปัจจุบันมีมูลค่าสูงถึง 30,000 ล้านดอลลาร์ หรือราว ๆ 9.41 แสนล้านบาท

ที่มา : amusingplanet, McDonald